Marketing u Srbiji – još uvek u kratkim pantalonama

Tokom poslednje tri decenije, koliko se aktivno bavim marketingom, ova oblast je na našim prostorima zabeležila neverovatni razvojni put, od potpunog laicizma do ozbiljnog profesionalizma. U načelu, ima razloga da budemo veoma zadovoljni.

Međutim, đavo se krije u detaljima. Neki od njih baš bole.

Marketing je kod nas bio i ostao empirijska disciplina. Najveći izvor znanja o marketingu sve vreme je bilo samoobrazovanje i praksa. Teorijski doprinos marketingu je u značajnom zaostatku i za praksom naših marketingaša, a još više za teorijskim znanjima na razvijenim tržištima. Verovatno će se u nekoj budućnosti taj zaostatak smanjiti, ali za sada je očigledan.

Kakav je onda stručni status naših marketingaša: ekspert, konsultant, menadžer? Po mom mišljenju, najpre – majstor svog zanata. Baš zato što se ekspertiza stiče kroz praksu i samoobrazovanje, svaki majstor marketinga daje svoj pečat ovoj disciplini. Majstorski koncepti se otuda razlikuju, ali su razlike ponekad drastične. Jedini realni način da se status marketingaša donekle objektivizuje, ili uredi, jeste samoregulacija. Tu smo svi zajedno pali na ispitu. Saradnja u okviru „struke“ je slabašna, zajednički stavovi („one voice“) ne postoje, uticaj na sopstvenu industriju ili na klijente i poslovno okruženje je nikakav. To nas sve zajedno slabi, ali se trenutno ne vidi izlaz.

Realni uticaj marketinga na poslovne procese

Kako je celoviti proces (analitika, komunikacija, kontrola) nerazvijen, jer je takvo stanje svesti klijenata o procesima sveobuhvatnog delovanja na tražnju, gotovo sva pažnja je usmerena na ono vidljivo golim okom – komunikaciju. Mora se reći da su agencije koje se bave ovim delom posla daleko najrazvijeniji segment domaćeg marketinga. Zahvaljujući ulasku veoma razvijenih stranih agencija i nekim veoma zahtevnim velikim (inostranim) kompanijama, čini se da u ovom delu ni malo ne zaostajemo za mnogo razvijenijim tržištima.

S druge strane, stanje u delu analitike (istraživanja i analize tržišta, strateška razmišljanja i razvijanje savremenih modela upravljanja) i kontrole (analize efikasnosti i isplativosti ulaganja – ROI) je daleko od potrebnog. A bez uticaja na strategiju tržišnog ponašanja i objektivnog merenja ostvarenih rezultata, uticaj marketinga (i marketingaša) na ukupne poslovne procese je neznatan.

U delu analitike i kontrole na zadovoljavajućem nivou je samo istraživanje u užem smislu, kao efikasno prikupljanje podataka o stavovima i ponašanju potrošača/kupaca/građana.

Postavlja se pitanje ko se bavi strategijom istraživanja, koja pokriva analizu ponude i tražnje, analizu stvarnih potencijala klijenata, analizu veoma složenih aspekata ukupnih uticaja svih oblika interakcije klijenta i okuženja, ko se bavi postavljanjem istraživačkih hipoteza i ciljeva delovanja? Najosetljivije faze marketinškog ciklusa, istovremeno najsofisticiranije i najzahtevnije, nisu pokrivene najstručnijim i najiskusnijim kadrovima, specijalizovanim za ove poslove.

Ciljeve istraživanja najčešće postavlja klijent, iako ne raspolaže nivoom iskustva i specijalističkog znanja kao iskusni istraživači i analitičari. Istraživačima tako ostaje kao osnovna delatnost egzekucija procesa pribavljanja podataka i ponekad tumačenje dobijenih rezultata u odnosu na ciljeve koje je neko drugi postavio. Takvo tumačenje objektivno ne može da „dobaci“ do strateških preporuka, konkretnih rešenja praktičnih problema, preporuka za donošenje važnih poslovnih odluka. Istraživači se, tako, nalaze u inferiornom položaju, koji dalje umanjuje njihov autoritet i udaljava od realnog uticanja na poslovne odluke klijenata. Glavnina budžeta za „marketing“ tako ulazi u proces operativne komunikacije bez dovoljnog analitičkog učešća, tako da je isplativost ulaganja u samom startu neizvesna i prepuštena slučaju.

Klijent koji je sam odgovoran za efikasnost ulaganja u komunikaciju često želi aktivan uticaj na kreiranje ovog procesa, čime nekompetentnost i laicizam još više narušava profesionalizam i konsekventnost samog procesa komunikacije. Time se svaka kontrola ukupnih efekata dalje obesmišljava. A onaj koji je najviše odgovoran za efikasnost ulaganja u marketing, onaj koji donosi sve ključne odluke, najčešće nije oduševljen da se uspešnost ulaganja egzaktno meri. Tako se amaterizam i improvizacija šire kao spirala kroz ukupno poslovanje.

Ako ovako stoje stvari, a stoje, jasno je da slabašna potreba za profesionalnom pripremom marketinških projekata (analitika, strategija) i profesionalnom evaluacijom (kontrolom ulaganja), kao korektivom budućih ulaganja, ne podstiče razvoj analitičkih usluga, pa i kadrova višeg nivoa istraživanja i analize. Ovaj aspekt marketinga je izrazita slaba tačka današnjeg stanja u Srbiji.

Kada će (i hoće li) biti bolje?

Stanje marketinga, kao „uslužne“ industrije, direktni je odraz stanja kod klijenata. Ako ne postoji svest o značaju marketinškog znanja i marketinških intervencija, takva delatnost se neće ni razvijati.

Dakle, (ne)razvijenost marketinga kao poslovne funkcije je problem.

I tu se krug zatvara i fokus vraća na obrazovanje privrednika i preduzetnika.

Privredni subjekti, pre svega oni koji zavise od tržišta, NE MOGU se učiti uspešnom poslovanju metodom pokušaja i pogrešaka. Svaka će kompanija za 20 godina na svojoj koži osetiti koliko je bolno nepoštovanje zdravog razuma, ekonomske analitike, tržišne analitike i veštine komunikacije. Ali, avaj, neće dočekati da primene to znanje, jer neće opstati. Dakle, privreda će ili učiti nove veštine ovladavanja tržištem ili je neće biti. Onaj koji bi to morao najbolje da vidi i da se bavi privrednim razvojem, posebno ekonomska nauka, u tom delu ima ogromnu odgovornost. Koncept tržišne privrede mora biti demistifikovan, stare navike, običaji i rezoni, moraju se demaskirati i ukinuti, a na njihovo mesto mora doći novi pogled na ekonomski život i nove veštine upravljanja poslovnim poduhvatima. Mora, ali da li će? Videćemo.

Aksiom da nova privredna koncepcija zahteva novi pristup i, pre svega, racionalno ponašanje, potvrđuje nova generacija investitora, koji su prosečno mladi ljudi, školovani u inostranstvu, sa relativno jakim početnim pozicijama, što se kapitala tiče. Iako je reč o kapitalu koji je, pre svega, stvoren u nekoj prethodnoj generaciji, ovakav investitor se prema njemu ponaša veoma odgovorno (naravno, ima i izuzetaka).

Ovakav investitor najčešće traži:

1. preliminarnu analizu stanja na tržištu, jer želi da proveri da li njegova okvirna ideja ima pokriće, zatim traži
2. detaljnu analizu konkurencije, da bi razumeo sa kakvim opasnostima će se susresti, pa tek onda
3. počinje da se bavi potrošačima, da bi kreirao operativne poslovne i marketinške planove, ali, na kraju, zahteva
4. i procenu kretanja prihoda u budućnosti, sve do procene potrebnog vremena za povraćaj uloženih sredstava i obezbeđenje samoodrživosti investicije.

I sve to PRE nego što do konkretnog ulaganja uopšte dođe! Dakle, moguće je. Pitanje je samo (ne)znanja i (ne)odgovornosti preduzetnika za kapital kojim upravlja.

I to je upravo ono što se može promeniti boljim obrazovanjem i promenom poslovne klime. Ako ima znanja i odgovornosti za budućnost.

Miroslav Šutić
Partner Research Solutions
Beograd, septembar 2017.

* Ovaj tekst je i neka vrsta testamenta, poruke Miroslava Šutića kolegama u marketinškoj branši; objavljen je 2018. u knjizi “Svedočanstva … o jednom vremenu” u izdanju Sveta marketinga doo. Knjiga je objavljeno neposredno pre nego što je Miroslav iznenada umro.