Samostalno istraživanje tržišta – ako već radite sami, uradite kako valja!

Istraživanje tržišta je – prikupljanje informacija o svemu što može biti značajno za poslovanje. Ako ste uvereni da to možete da uradite sami – uradite, ali temeljno i objektivno.

Temeljno – počev od trenutnog stanja (kakva je ponuda, kakva je tražnja; ima li tu slobodnog prostora), analize ponašanja konkurenata (ključni argumenti, strategija razvoja) i analize potrošača (potrebe, kupovna moć, model potrošnje), do razumevanja kreiranja odluke o kupovini (motivacija, vrednosni sistem, uticaj različitih kanala komuniciranja).

Objektivno – ocena faktora uspeha nije „spisak lepih želja“. SWOT analiza (jake i slabe strane naše ponude, tržišne okolnosti koje nam idu u prilog ili nas ograničavaju), koju tako lako popunjavamo na osnovu ličnog iskustva i znanja, isto tako lako se pretvara u najveću zabludu i trasira pogrešan put.

Samostalno istraživanje tržišta nosi sa sobom ogromnu odgovornost. Ako je razlog nedovoljno poverenje u eksterne stručnjake, odluka o samostalnom radu može biti sasvim opravdana. Ako je, međutim, razlog štednja, ovakva odluka može biti sasvim kontraproduktivna.

Istraživanje se ne može realizovati bez ikakvih troškova. I kada je istraživanje „u sopstvenoj režiji“, troškovi nekih eksternih podataka se ne mogu izbeći (statistika, carina, „skriveni kupac“, terenski rad anketara, nagrada za učesnike testiranja ili fokus grupa). Čak i rad sopstvenih stručnjaka za marketing (ako ih ima), koji su dovoljno obučeni da naprave (a) plan istraživanja, (b) definišu uzorak, (c) naprave upitnik ili (d) vodič za fokus grupe, (e) izaberu i obuče anketare, (f) unesu podatke u neki od programa, (g) izvrše statističku analizu, (h) izvedu zaključke i definišu preporuke za dalji rad – nije besplatan. Uzgred, teško je očekivati da su sve ove veštine na raspolaganju unutar kompanije.

Najveća opasnost kod „uradi sam“ istraživanja ipak su ograničenja koje rukovodstvo kompanije „ugrađuje“ u svaki projektni zadatak. Koliko god stručno lice unutar kompanije bilo u stanju da sagleda problem, odredi metodologiju, organizuje proces prikupljanja podataka i informacija i, na kraju, može da integriše sve rezultate uz objektivne poslovne zaključke, očekivanja rukovodstva kompanije se ne mogu ignorisati. To je najveća opasnost i za „temeljnost“ i za „objektivnost“ samostalnih istraživanja.

Ako možete izbeći zamke “inhouse” pristupa – krenite u istraživanje.

Nekoliko praktičnih saveta:

1. Što je moguće preciznije definišite ciljnu grupu. To nije uvek lako, ali bolja je i šira definicija, zasnovana na dobrom promišljanju, od određivanja profila potrošača „na osećaj“.

2. Što je moguće više vremena posvetite upitniku (ili „vodiču“, ako se opredelite za fokus grupe).

a. Definišite širu listu informacija koje želite da obezbedite
b. Odbacite one željene informacije koje su (a) kontradiktorne osnovnom cilju istraživanja ili su (b) na bilo koji način zbunjujuće za ispitanike
c. Formulišite pitanja precizno, bez sugerisanja odgovora, potpuno razumljivo
d. Što manje „otvorenih“ pitanja sa slobodnim odgovorima (često ih je nemoguće kvalitetno strukturisati)
e. Redosled pitanja mora biti logičan, u skladu sa ciljem
f. Upitnik za telefonsku anketu mora biti kratak (najviše 10 minuta; idealno do 5)
g. Upitnik za anketu „licem u lice“ ne sme biti duži od 30 minuta, osim ukoliko ne ponudite neku vrstu nagrade ispitaniku
h. Koliko god da ste zadovoljni upitnikom, testirajte kako funkcioniše makar unutar tima Realno popunjavanje upitnika pokazaće sve njegove eventualne slabosti

3. Dobro razmislite na koji način ćete „tražiti“ ispitanike. Veoma je važno da oni ne budu deo neke interesne ili socijane grupe, dakle, što više slučajnosti u izboru, kako odgovori ne bi bili nerealno slični.

4. Postavite čvrsto pravilo za obraćanje anketara ispitanicima. Neujednačeni način rada anketara može direktno prouzrokovati razlike u izjavama, koje će vas odvesti na pogrešan put. Kontrolišite rad anketara tokom istraživanja. Kontrola na kraju je najčešće zakasnela i greške se teško ispravljaju.

5. Svaku popunjenu anketu vizuelno analizirajte. Brojne logičke greške se otkrivaju već na tom nivou.

6. Zahtevajte od anketara da vam predaju kratak izveštaj o toku anketiranja i zapažanjima. Njihovi komentari mogu biti dragoceni za razumevanje odgovora i stepena saradnje ispitanika.

7. Kada unesete podatke istraživanja u neki od programa, još jednom (vizuelno) proverite kako izgleda ukupna tabela i ima li nelogičnosti i drastičnih odstupanja od proseka.

8. Sada ste spremni za analizu i tumačenje dobijenih odgovora. Vodite računa da rezultati istraživanja daju informacije o temama koje ste planom predvideli. Očekivanje da se iz rezultatai mogu „itzvući“ informacije kojih nije bilo u planu i upitniku, je opasna zabluda.

Nije komplikovano, ali je potrebna izuzetna pažnja, dobro razmišljanje i stalna provera toka prikupljanja informacija da biste bili sigurni u svoje zaključivanje.

Veličina uzorka nije presudna za objektivnost i pouzdanost nalaza. Što je veći uzorak, podaci su sve precizniji i dozvoljavaju veću sergmentaciju ispitanika na delove koji vas posebno interesuju.

Svako sledeće samostalno istraživanje biće sve uspešnije.