Istraži sam – zamke i saveti

Misterija uzorka

Koje god pitanje da postavimo, moramo imati bar 100 odgovora da bi rezultat istraživanja tržišta imao statističkog smisla. Dakle, na pitanje koje dnevne novine pratite, 4% ispitanika će navesti „Danas“ (znamo iz prethodnih istraživanja), znači 4 „lica“. To je „tanak“ rezultat, ali ipak ima smisla.

Međutim, ako čitaoce „Danasa“ želimo da podelimo po polu, biće to verovatno (a može biti i obrnuto) 3 muškarca i 1 žena, pa ćemo (pogrešno) zaljučiti da je među čitaocima „Danasa“ 75% muškaraca i 25% žena. Da bismo imali pouzdan podatak o podeli po polu, moramo imati najmanje 100 kandidata! A ne 4!

Još gore, ako nam je još važno koliko je čitateljki „Danasa“ zaposleno, a imamo samo jednu ispitanicu, onda ćemo zaključiti da su „sve“ čitateljke zaposlene ili nezaposlene, u zavisnosti od tog jednog odgovora. Tek to nema smisla.

Dakle, veličina uzorka najpre zavisi od toga koliko duboko idemo u analizu podataka, tako da i poslednje razvrstavanje ima statističkog smisla. To znači:
• Ako nam je važno koliko čitateljki “Danasa“ je zaposleno, moramo ih imati najmanje 100; tada će podela na zaposlene i nezaposlene imati smisla
• Da bismo imali 100 čitateljki „Danasa“, moramo imati ukupno 400 čitalaca „Danasa“ oba pola (ako je ženskih samo 25%)
• Da bismo imali 400 čitalaca „Danasa“ (kojih je 4% u ukupnoj populaciji), moramo ukupno anketirati 10.000 ispitanika (ako je 4%=400, onda je 100%=10.000)!

To definitivno nema smisla, a uz to je nerealno skupo.

Misterija upitnika

Kreiranje upitnika je, na prvi pogled, najlakši deo samostalnog istraživanja. A ipak, baš u tom delu posla javljaju se najveće zamke.

■ Prva od njih je – nagomilavanje tema i pitanja.
Dužina upitnika bitno zavisi od tehnike anketiranja, pa tek onda od cilja istraživanja i veštine formulisanja pitanja. Iskustvo govori da telefonska anketa trpi najviše 10 minuta razgovora, online anketa najviše 15 minuta popunjavanja, a terenska anketa najviše 20 ili, eventualno, 30 minuta, ako je anketar veoma vešt motivator.

■ Druga zamka, koja čini razliku između uspešnog i neuspešnog anketiranja, jeste upravljanje sadržajem.
Sadržaj koji smo zamislili u svojoj glavi uglavnom ne korespondira sa sposobnostima inspitanika da prate razvoj toka razgovora i odgovaraju sa razumevanjem i potrebnom pažnjom. Ako već sami kreirate pitanja na osnovu „zdravog razuma“, najmanje što možete učiniti je testiranje „rada“ upitnika na nekoliko probnih ispitanika koji iole liče na predstavnika ciljne grupe. Iznenadićete se koliko nesporazuma, pogrešnog razumevanja, zbunjenosti i otpora nalazite tamo gde ste sigurni da je sve bilo kristalno jasno.

■ Treća zamka su pitanja sa ponuđenim opcijama odgovora.
Ako, na primer, ponudite da se neki stav izrazi ocenama od 1 do 5, nemojte se iznenaditi da na „osetljiva“ pitanja dobijete najviše odgovora vrlo blizu srednje vrednosti (3). Jednako, ili čak još opasnije, je i sa premalo ili previše ponuđenih iskaza kao odgovora. Kod premalo ponuđenih odgovora najviše ispitanika se odlučuje za „nešto drugo“. Kod previše odgovora većina se vezuje za opšta mesta i „poželjne“ opcije, bežeći od rizika da se prikaže kao „neprilagođen“ ili „glup“.